Nacieron como una opción para hacer frente a las crisis económicas, pero hoy son más que una estrategia de expansión y consolidación en el mercado.

Los productos de marcas propias, antes conocidas como marcas blancas en honor a sus envases y sus nulos diseños, sirvieron como alternativa de consumo en plena II Guerra Mundial, pero pasaron a ser vistos como una oportunidad de negocios ya en la década de los 70. El bajo precio con el que se distribuían les creó una ventaja competitiva, que las empresas distribuidoras empezaron a explotar a nivel mundial.

Hace 3 décadas, en Ecuador, esta forma de hacer negocio la empezaron los supermercados (como Mi Comisariato y Supermaxi) vendiendo alimentos de productores terceros bajo su propio nombre, pero ha seguido su expansión hacia otras áreas de consumo, como el mercado de belleza.

Firmas como Corporación GPF, René Chardón o Esperanza Ferrá Soto han iniciado el reto de comercializar productos bajo su propio sello. Para ello, han tenido que aliarse con laboratorios o industrias locales para fabricar sus propios productos, diversificar la oferta y solucionar el problema de abastecimiento que se generó desde el año pasado, con la restricción a las importaciones. No obstante, expertos hablan de la estrategia que existe detrás de esto.

Roberto Palacios, profesor de la Escuela de Posgrado de Administración de Empresas, de la Espol (Espae), explica que este modelo de negocio es bien visto por firmas que ya gozan “del posicionamiento de marca que tienen en la mente de sus consumidores, ofreciendo con ello, en la medida de lo posible, un solo punto de compra”.

Un estudio realizado por la consultora Nielsen en el 2012 (datos disponibles) hablaba de la baja penetración que aún tenían este tipo de productos en el mercado ecuatoriano. De 800 hogares de Quito y Guayaquil, su consumo alcanzaba apenas el 5 %.

Hoy se cree que esta cifra es superior, debido a que el consumidor es más abierto a recibir esta propuesta de productos.

Según Palacios, “tenemos a compradores más y mejor informados. Y en eso, gran participación tiene la tabla de datos del producto que ahora permite contrastar la relación precio/beneficio que hay entre un producto y otro”.

Y mientras en las perchas existan más alternativas de este tipo de marcas, “menor será la lealtad al producto de una marca normal y mayores serán las formas de sustitución que tendrá el consumidor”.

Natalie Barragán, experta en marketing y docente de la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (UEES), explica la incidencia de este modelo de negocio en el éxito que están teniendo las grandes firmas de distribución.

“En el ranking de las 100 mayores empresas del mundo en bolsa (ver cuadro) se ve el crecimiento que está teniendo WalMart frente a firmas productoras como Nestlé, Johnson&Johnson, Procter &Gamble”.

Las firmas distribuidoras, añade la experta, son las que realmente están conociendo al consumidor “y están aprovechando el ‘expertise’ para ofrecer productos ajustados a sus necesidades de manera directa, generando más valor para sí mismas”.

Y con el tiempo, explica, han ido mejorando sus métodos. Los empaques ya no son tan simples y sencillos como las marcas de antaño. Hoy por hoy tienen diseños más llamativos y mayor presencia y ubicación en perchas. Un esfuerzo que en algo ha elevado los costos de producción y que ha hecho que la brecha de precios entre un producto de marca blanca y uno normal sea menor.

“Por eso ahora las ventajas no las vemos en un precio sustancialmente bajo, sino en otras bondades que la marca da a notar. Una de ellas: cuánto rinde frente a las demás “.

El uso de las marcas blancas, dicen los expertos, aún tiene segmentos por explotar. Todo dependerá de cómo la cultura del consumo vaya cambiando, de que el público no se niegue a probar nuevas opciones.

Fuente: Expreso